# 해외직구.역(逆)직구 성공전략

온라인을 통한 해외 직구 시장에서의 무역 불균형은 심화되고 있다. 관세청의 전자상거래 수출입동향 자료에 의하면, 2013년 해외 직구는 1천 500여만 건인 반면, 역직구는 10만 5천여 건에 불과하고 무역 적자는 15억 1천 683만 달러, 한화로 1조 6천억 원에 달한다.

점차 해외직구와 역직구의 무역역조현상이 심화되고 있는 가운데, 이번 호에서는 이런 현상을 극복하기 위해 소비자, 정부, 기업 입장에서 해외직구가 나아가야 할 방향과 성공적인 직구 비즈니스(해외직판) 안착시키기 위해서는 어떤 전략이 필요한지 살펴보자.

1. 해외직구

∎ 정부

소비자의 해외직구 규제에 대한 비판 목소리가 높아지자, 관세청은 2014년 3월, 해외 직구를 지원하는 통관 간소화를 이미 실시했다. 즉, 개인이 본인 사용 목적으로 반입하는 특정 물품(목록통관 허용물품)을 현행 6개에서 10
개로 확대하고, 구매 금액 200달러까지 관세가 면제됐다. 기존 의류, 신발류, 화장지.주방 용기류, 서적.인쇄물류, 가구.조명기구류, 음악.영화 CD만을 목록 통관 대상으로 하던 것을 완구.인형, 가전제품, 운동용품, 장신구로 확대키로 했다.

하지만 이는 여론을 의식한 수박 겉핧기식 규제 완화로 보는 시각이 매우 강하다. 해외 직구족 전 모씨는 "어차피 웬만한 가전제품 등은 200달러가 훨씬 넘는데 몇 가지 품목을 더해 면세한다고 해서 크게 도움이 되지 않는다"고 지적했다.

실제로 패션넷코리아 회원 최 모씨도 인터뷰에서 정부 규제를 지적했다. 그는 “가격에 민감할 수 밖에 없는 소비자의 심리는 당연하며, 규제한다고 해서 해외직구가 감소되거나 국내 패션시장이 보호될 것이라고는 생각하지 않는다”고 말했다.

한 트위터리안(@ckins)은 ‘해외 직구로 내수시장이 죽는다는 말은 일리가 있지만 자본이 국내 노동력 대신 싼 노동력을 찾아 해외로 나가는 마당에 소비자가 싼 가격을 찾아 해외로 나가는 것을 부도덕한 것으로 모는 것은 모순’이라고 일침을 가했다.

또한 최근 언론에 소개되는 해외 직구 관련 뉴스는 부정적인 것이 대부분이다. 해외 직구 급증에 따른 부작용(사이즈, 허위제품 등)이나 해외에서 들여오는 물품들에 대한 검열과 세관을 강화한다는 내용이 주를 이루고 있다. 하지만 전문가들은 해외 경험이 많은 젊은 세대들이 한국보다 훨씬 저렴한 외국 사이트에서 물건을 사는 것은 당연한 선택이라고 보고, 규제보다는 거품이 많이 낀 유통구조를 개선해 앞으로 더욱 확대될 해외 직구에 미리 대비해야 한다고 경고했다.

동아대 이동대 경영학과 교수는 "소비자는 구매시 합리적으로 선택을 하는 것인데 정부가 규제를 철폐하겠다면서 내수를 걱정해 해외 직구를 규제하는 것은 옳지 않다"면서, "국내 업체들이 관행적으로 높은 이윤을 붙여 기업 활동을 할 것이 아니라 글로벌 시대에 맞춰 유통구조를 바꾸는 노력을 해야 한다"고 설명했다.

강화된 규제 외에도 소비자 권익을 위해 정부는 노력하고 있는데, 2014년 11월에는 정부가 미국 경쟁당국 대표단과 만나 해외직구에서 발생하는 국제 소비자 피해와 관련, 협력 필요성을 강조했다.

공정위 관계자에 따르면, "해외직구 등 실질적인 소비자 이슈에 대해서도 협
의가 이뤄지는 등 양국 협력을 한 차원 높이는 계기로 작용한다“고 말했다.

정부의 규제에 대해 코리아센터닷컴(국내 최대의 전자상거래 비즈니스 전문 기업) 김기록 대표는 “소비자 시장조사의 중요성”을 강조하고, “왜 해외 직구가 왜 이렇게 호응을 얻는지부터 파악이 우선”이라고 강조했다.

즉, 국내 물가는 비싸고, 그 대안적으로 합리적인 가격에 물건을 사는 것은 소비자의 당연한 권리로, 같은 물건을 몇 배 비싸게 파는 사람들은 제재하지 않고, 물건을 싸게 사려는 이들을 탓하는 건, 정부의 소비자에 대한 이해가 뒷받침 되지 않았기 때문이라고 말했다. 따라서 정부는 전자상거래 시장의 본질은 소비자가 주도하고 있다는 점을 잊지 말고, 현안을 철저하게 파악해 객관적인 정보를 갖고 기업이 경쟁력을 키울 수 있는 방안을 마련토록 도와야 한다.

∎ 소비자

해외 직구에 의한 배송 대행 서비스를 가장 많이 이용하는 연령대는 ‘30대 여성’이다. 몰테일에 의하면, 고객의 76.8%가 30대, 16.2%가 20대이고 뒤를 이어 40대(6.1%), 50대 이상(0.9%) 順으로 나타났다. 이 중 여성 회원이 83.5%로 압도적으로 많았고, 남성 회원은 16.5%에 그친 것으로 조사됐다.

몰테일 관계자는 “30대 여성들 사이에서 알뜰하고 스마트한 소비성향과 관세 범위 이내의 가격으로 제품을 구매하려는 경향이 있다”면서, “해외 제품에 대한 무조건적인 선호가 아니라 세일 폭이 큰 ‘핫딜’에 민감한 소비자들이 커뮤니티를 통해 해당 정보를 실시간으로 확인하고, 현지 무료 배송 기간이나 할인 쿠폰 등을 적극적으로 활용하고 있다”고 분석했다.

위메프 역시 마찬가지로 30대 여성으로 0~3세 육아를 하는 엄마 고객층이 가장 많고, 또한 최근 해외직구를 이용하는 소비자의 활동이 활발해지면서 20대 남녀가 늘어나고 있는 추세라고 소비 경향을 표현했다.

옥션 해외쇼핑의 경우에도 주 고객은 여성으로 30~40대 연령층이 가장 많이 분포돼 있고, 인기 카테고리는 패션, 유아 상품으로 특정 카페 및 소셜커머스에서 입소문이 난 상품들을 구매하려는 수요가 크다.

해외직구는 국내 유통 채널에서 제품을 구입하는 것에 비해, 주문 과정이 불편하고 배송이 느리고, 환불, 교환, A/S 등 각종 고객 서비스를 지원받기 어렵다는 단점이 있으나, 그래도 해외직구가 급격히 확산되고 있는 것은 국내 유통 채널 대비 현저하게 저렴한 가격 때문이다.

20대 소비자도 가격에 민감해 해외직구로 상품을 구매하는 것은 마찬가지이다. 주로 미국, 유럽 등지의 해외 편집숍에서 유행에 민감한 패션 제품을 구매하는 방식이 주를 이룬다.

패션넷코리아 회원 최 모씨에 의하면, “해외직구를 안 해본 사람은 있을 수 있지만, 한번만 해본 사람은 없다”고 말할 정도로 가격이 주는 쇼핑 만족도가 높은 편이라고 말했다.

특히 과거 해외직구를 선호하는 소비자들이 비슷한 가격에 좀 더 독특한 제품을 구매하고 싶어 하는 ‘가치 민감형’ 소비가 컸다면, 지금은 비슷한 기능에 좀 더 저렴한 ‘가격 민감형’ 소비가 절대적으로 변화한다.

김종대 LG경제연구원 책임연구원은 “해외직구를 이용하는 2030세대의 경우 본인 구매품목 외에도 부모님들 건강식품 등 다양한 물품을 구매해 다른 세대에게 전달하는 트렌드가 보여지기 때문에, 간접 경험을 통해 향후 연령에 관계없이 확산될 것”이라고 예측했다.

하지만 이런 소비 형태 확대로, 실제 쇼핑몰에서 보이는 가격에 집착해 충동구매를 하는 부작용도 대두되고 있다. 환율, 배송료, 배송수수료 등이 포함돼 막상 받아볼 때 가격이 국내와 비슷한 경우가 많아져, 소비자 스스로도 충동구매를 자제하는 바른 소비 습관이 필요하다.

해외직구시 소비자가 꼭 알아두어야 할 사항은 먼저, 수입 금지 품목인지 확인해야 하다. 의약품, 금은괴, 포르노그래피 등 원천 금지 품목 외에도 식약처에서 수입을 금지한 건강보조식품인지도 확인해야 한다.

또한 수량제한 및 용량 제한 동일한 상품을 한 번에 두 개 이상 수입하는 경우에는 세관원의 재량에 따라 수입이 제한될 수 있음을 기억해야 하고,
합산과세에 대한 주의가 필요한 구매처에서 한 번에 구매한 상품들이 면세 한도에 맞게 분할돼 국내로 수입되는 경우, 세관에서 불법적으로 분할되어 입항됐는지 여부를 확인, 합산해 과세당할 수 있다.

배송 대행업체의 물류센터 지역 확인으로 세금 줄이기가 필요하다. 미국은 주정부마다 소비자를 대상으로 다르게 세금을 부과하기 때문이다. 끝으로, 배송대행업체는 믿을 수 있는 곳으로 선택해야 하는데, 영세한 배송대행업체의 경우 현지창고를 임대하고 관리 대행을 시키는 등의 운영 방식을 채택해 제품 분실 가능성이 있다.

∎ 기업

‘샤넬’이 지난 3월 한국에서 평균 20% 비율로 소비자 가격을 내려 그 동안 ‘노세일’ 정책을 고수한 것과는 달라 업계와 소비자들은 매우 놀라는 반응이었다. 그 이면에는 해외직구 소비자가 해외 온라인 쇼핑 사이트에서 샤넬을 직접 구입하고 또 해외 가격과 국내 가격을 일일이 비교하며 '가격 거품'을 지적했기 때문이라는 의견이 지배적이다.

이렇듯 해외직구 시장이 커지면서 국내에 진출한 유럽 등 해외 럭셔리 업체들의 콧대도 낮아졌다. 자유무역협정(FTA) 체결에 따른 관세 인하 효과에도 미동조차 하지 않았던 것과는 달리, 최근에 들어 변화의 조짐을 보이고 있다.

이와 같은 사례처럼 같은 제품이라도 해외 홈페이지를 통해 구매하는 비용이 훨씬 저렴하기 때문에 소비자의 지갑이 해외에서 열리기 시작하면서 내수 시장 침체에 대한 우려와 함께 수입 유통업체는 위기의식을 느끼고 있다. 실제 수입 의류의 매출이 상당히 감소한 것으로 나타났다.

김종대 LG경제연구원 책임연구원은 “이런 상황에서 극복할 수 있는 방안이 필요하다”면서, “해외직구로 구입할 수 없는 제품이나 서비스에 대한 차별화를 모색해야 할 때”라고 조언했다. 함

김 연구원은 이어 “단순한 판매 이외 서비스와 가공 과정이 필요한 제품은 수입업자가 개입해야 되기 때문에, 추가적인 가치를 소비자에게 제공해야 사업을 유지할 수 있을 것”이라고도 덧붙였다.

즉, 해외직구를 선호하지 않거나 서비스, 환불과 A/S 등을 신뢰하지 못하는 소비자를 대상으로 한 전략에 집중할 필요가 있다. 예를 들어 가구는 부피가 너무 크고 직구로 사기엔 어려움이 있는 아이템으로 평가되므로 이러한 품목들 중심으로 전략의 초점을 맞혀야 한다.

이에 국내 유통업체들은 대규모 행사로 대응했다. 그 중 한 백화점은 사이버먼데이를 맞아 해외직구족이 선호하는 패딩이나 전자 제품 위주로 이벤트를 기획했다.

이에 백화점 관계자는 "해외직구가 또 하나의 유통채널로 자리 잡으면서, 해외시장과 국경 없는 전쟁이 이어지고, 국내 오프라인 및 온라인 시장 전반에 걸쳐 가격 경쟁이 계속 일어날 전망"이라고 말했고, 한 유통업계 관계자는 "당장은 해외 직구족을 잡기 위해 계속해서 대규모 세일을 진행하고 있지만 출혈 경쟁이 심해져 영업 이익이 얼마나 남을지 의문"이라며 "가격 경쟁보다는 새로운 제품 발굴이나 실물을 볼 수 있게 하는 오프라인 직구시장 개점 등 다양한 방법을 모색 중"이라고 답변했다.

또한 단지 수출과 수입의 개념으로 접근해 ‘역(逆)직구 즉 해외직판은 좋고, 해외직구는 나쁘다’는 인식보다는 국내 해외직구 열풍은 기업이 아닌 소비자가 주도했다는 점에서 의미를 두고 신중히 접근하는 자세가 매우 필요한 상황이다. 즉, 지금은 해외직구가 더 활성화돼 있으니 외국에서 사오는 물건이 더 많을 수 있겠지만 오히려 프로세스가 갖춰졌기 때문에 한국 제품을 외국에 파는 일도 가능해졌다. 과거 미국 알라딘(온라인 서점)을 죽인다고 지방 소도시의 서점이 살아나지 않은 것처럼 잘되는 시장을 죽이기보다 부족한 시장을 살려서 균형을 맞추는 것이 중요하다.

▲ 중국 온라인몰 역직구 사업 진출.

# 역직구

해외직구 성장에 비해, 역직구나 해외직판은 아직 걸음마 단계로, 해외직구 시장이 가파르게 성장하면서 내수 부진의 해법을 반대 개념인 역직구와 해외직판(직접판매)에서 찾아야 한다는 주장이 제기되고 있다.

역직구는 해외 소비자가 한국에 개설된 온라인 쇼핑몰로 찾아오는 것을 말하는 반면, 해외직판은 현지 소비자가 현지 온라인 쇼핑몰에서 우리 제품을 손쉽게 구매할 수 있게 만든 것으로 적극적인 수출 전략을 해외직판으로 볼 수 있다.

오세조 연세대 경영학과 교수(한국유통물류정책학회장)는 “해외직판을 통해 온라인 수출을 얼마나 할 수 있느냐가 앞으로 우리나라의 경제성장을 좌우한다고 해도 과언이 아니다”면서 해외직판의 중요성을 강조했다.

∎ 정부

이런 중요성에 따라, 정부는 미국, 중국, 일본, 베트남, 인도네시아 등 전자상거래 대상 주요국 5곳을 선정해 국내 중소기업이 온라인으로 수출을 증가시킬 수 있도록 나라별 맞춤형 '역직구' 전략을 마련키로 했다. 즉 국가별로 상품.마케팅.결제.배송시스템 등 전반에 걸친 맞춤형 전략을 만들어 오는 6월 발표할 계획이다.

또한 온라인 쇼핑시 신속한 결제의 걸림돌이 됐던 보안프로그램 ‘액티브X’가 지난 3월 26일부터 사라졌다. 이는 2014년 3월 규제개혁 논의에서 박근혜 대통령이 ‘천송이 코트’를 언급하면서 간편 결제가 최대 과제로 대두된 지 정확히 1년 만이다.

액티브X는 인터넷 익스플로러(IE)에서만 내려받을 수 있는 보안프로그램으로, IE를 많이 사용하는 국내에서만 유독 표준화돼 대표적 규제로 꼽혀왔다. 카드사들은 액티브X 폐지에 이어 4월부터는 보안프로그램 설치 필요 없이 아이디(ID)와 패스워드(PW)만으로 결제가 가능한 서비스를 시행할 예정이다. 이렇게 되면 그 동안 역직구족이 큰 불편으로 꼽았던 결제시스템에서 큰 변화로, 미국의 페이팔이나 아마존과 같은 ‘원클릭 결제’가 가능해져, 역직구 시장 확대를 기대해볼만 하다.

또한 지난 해 6월 무역협회는 150개 중소기업의 1500개 상품을 등록해 ‘K몰24’ 시범운영을 시작했다. 6개월이 지난 2014년 12월 말 기준으로 K몰24에는 800개사의 8000개 상품이 등록돼 미국, 일본, 중국 소비자들의 직구가 이뤄지고 있다. 특히 K몰24에 등록된 상품은 해외 온라인 쇼핑몰인 아마존(미국), 티몰(중국)에 상품을 연계 등록할 수 있어 해외 직판 시장 진출 효과를 배가시킬 수 있다. 올 2월부터는 미국 이베이, 일본의 라쿠텐 등에도 상품이 연계돼 등록되게 됐다.

2015년 무역협회는 K몰24에 1000개사의 상품 1만개를 등록해 수출 500만 달러를 달성한다는 계획으로 K몰24 모바일앱 서비스를 개시해 스마트폰 보급률이 100% 이상인 2억 3000명 인구의 인도네시아 시장도 공략할 예정이다. 그러나 여전히 역직구에 대응하기에는 부족한 면이 많고, 전자상거래에서도 ‘한류’ 붐을 일으키려면 나라별 전자상거래 시장 특성을 감안한 맞춤형 전략을 제시해 줄 수 있어야 한다.

즉, 국가별로 천차만별인 관세 혜택, 상표권과 인증 등 법률적 문제, 배송 환경까지 고려해야하는 상황으로 대부분이 중소 규모인 국내 온라인 쇼핑몰이 감당하기에는 벅찰 수 밖에 없다는 것이 전문가들의 일반적인 견해다.

따라서 무역협회, 코트라 등 전문 기관들이 나서 효과적 지침과 전략을 제공해야 하고, 정부도 해외통관 절차, 관세신고, 대출.보증 등 중소기업들이 사업을 펼치는 데 문제가 없는 지 살피는 등 원스톱 지원체계 구축이 필요한 상황이다. 또한 규제 완화가 시급한 실정으로 세계 경제 변화에 국내 시장을 보호할 수 없다면, 시장을 완전 개방하고 경쟁력을 높이는 것이 또 다른 위기해결 방안이 될 수 있다는 의견도 제기된다. 이는 과거 일본 가전제품이 최고이던 시절에 내수에만 급급하다가 삼성에게 자리를 내줬던 경험에서 오히려 시사점을 얻어야 한다.

∎ 기업

하지만, 경험이 없는 중소기업이 온라인 직판을 위해 당장 해외에 쇼핑몰을 만들기는 쉽지않다. 전문 유통업체가 가망성 있는 해외 소비자들을 먼저 찾고 그들이 접근하기 쉬운 온라인 혹은 모바일 사이트를 개설해 홍보해준다면 보다 쉬워질 수 있다.

또한 해외 진출국 상황이 모두 다르기 때문에 각국에 맞는 전략 개발도 필수적이다. 역직구 시장을 예로 들면, 미국은 의류와 액세서리, 중국과 일본은 화장품, 인도네시아는 음반 등 국가별로 선호하는 한국 상품의 종류가 조금씩 다른 성향을 보이고 있다.

중국에서는 소셜네트워크서비스(SNS)인 웨이보와 큐큐(QQ) 메신저를 적극적으로 이용해야 소비자들이 신뢰를 갖고, 미국은 결제 시스템을 최대한 간소하게 운영해야 하는 등 마케팅과 영업 방법도 차이가 있다.

‘JD닷컴’(장둥닷컴 : 온라인 상품 거래액이 2014년 46조3700억원 이르는 거대 중국 업체) 리우창둥 회장은 "중국 소비자들도 이제는 무조건 저렴한 제품을 찾는 데서 나아가 품질과 신뢰가 검증된 상품을 선호합니다. 휴대폰과 TV 등 가전제품에 이어 식품, 패션, 미용이 차세대 한류 열풍의 기대주입니다." 라고 전했다.

리우 회장은 이어 "우리는 제조사의 물건을 받아 직접 판매해 짝퉁 제품이 없다"면서, "이것이 고객의 신뢰로 이어지고 경쟁사보다 높은 성장률을 기록하는 비결이다. 짝퉁 논란으로 위기에 내몰린 경쟁사 알리바바와 달리 신뢰받는 인터넷쇼핑몰로 자리잡았다“고 자평했다.

자료출처/중국 온라인몰 역직구 사업 진출(출처 : 매경)

중국 2위 업체인 JD닷컴와 VIP닷컴이 한국 역직구 사업에 뛰어들면서, 국내 유통업체들은 막 걸음마 단계인 한국 상품 온라인 직판시장을 중국 업체에 송두리째 내줘 '유통 주권'을 빼앗길지 모른다고 염려하고 있다. 초반엔 저렴한 입점 수수료 등이 국내 중소 제조사에 매력적으로 작용할 수있겠지만, 유통업체의 입김이 거세질수록 가격 인하 압박 등에 시달릴 수 있다는 것으로 이에 따라 국내 유통업체들이 중소기업 단체 등과 힘을 모아 '토종 직판 쇼핑몰'을 육성해야 한다는 목소리가 높다.

# 성공사례 : 에이컴메이트

‘더제이미닷컴’은 중국 최대 오픈마켓인 타오바오의 셀러들에게 한국의 온라인 의류브랜드를 판매하는 곳으로 유명하다. 지난 2009년 오픈 후 국내 유명 여성의류 쇼핑몰을 비롯해 한국의 인기 브랜드 90여개와 제휴를 맺고 중국 내 가장 인기 있는 쇼핑몰로 자리 잡았다.

또한 ‘고포유’는 중국 내 한국 구매 대행 1위 사이트로, 중국 고객을 상대로 한국 상품의 구매에서부터 배송까지 하고 있다. 구매를 대행하는 브랜드는 3000여개에 달한다.

두 쇼핑몰을 운영중인 ‘에이컴메이트’의 강철용 대표가 20대 시절 처음 시작한 사업은 저가의 중국제품을 국내에 들여와 파는 일이었고, 낮은 원가에 매달려 중국제품을 가져다 팔았지만 결국 재고만 수두룩하게 남고 문을 닫게 되됐다고 한다. 실패를 겪은 후 강 대표는 발상을 전환해 중국 온라인 시장에 진출해 한국 상품을 유통하는 사업을 하기로 결심했고, 때마침 중국 온라인 시장은 태동기로 한국 패션제품을 찾는 소비자들도 점차 늘어나는 시기였다.

처음 중국시장 진출을 결심했을 때는 응원보다는 우려의 목소리가 컸는데, “상대적으로 비싼 한국 제품을 과연 중국 소비자들이 사겠느냐”는 지적이 있었지만, 강 대표는 “중국에는 유행에 민감하고 구매력을 갖춘 젊은층이 급증하고 있어 사업성이 충분하다고 판단했다”고 말한다.

이후 때마침 한류열풍이 중국 전역을 휩쓸면서 현지 젊은이들이 한국스타일의 패션을 찾기 시작했고, 최근엔 국내 유명 패션브랜드도 에이컴메이트를 파트너로 활용하고 있는 상황이다. 제일모직의 빈폴, 라피도, 코오롱스포츠 등의 브랜드가 운영대행을 맡겼고, 중국에 진출한 이랜드 등 한국 브랜드의 온라인사업부 역할도 하고 있다.

이에 강 대표는 “중국시장은 한국과는 다른 유통 체계와 시스템으로 구축돼 있기 때문에 단기적인 마케팅보다 중장기적인 전략을 토대로 시간적 여유를 갖고 시장에 접근하는 것이 중요하다”고 조언했다./자료제공-한국패션협회