지난 호에 이어 이번 호에서도 ‘옴니채널’을 주제로 국내 패션기업이 옴니채널 전략 수립 및 실행시 추구해야할 방향과 성공전략을 살펴본다.

# 옴니채널 커머스(Omni-channel Commerce)와 커뮤니케이션

1. 옴니채널 커머스

옴니채널이 채널간 경계를 허물어 유기적 관계를 구축하고 고객에게 일원화된 경험을 제공해 주는 것이라면, O2O(Online to Offline)는 이러한 옴니채널 범위 안에서 채널간 경계없이 유연하게 상품과 서비스를 소비자에게 제공해주는 것을 말한다.

‘온라인에서 오프라인으로,’ ‘오프라인에서 온라인으로’라는 개념을 동시에 가지고 있다. 예를 들어, 매장방문 유도를 위한 온라인 쿠폰 제공, 쇼루밍을 위한 공간으로만 오프라인 매장을 활용하고 온라인으로 판매하는 등의 방법이 일반적이다.

2014년 하반기부터 이러한 O2O 개념의 옴니채널 커머스(Omni-channel commerce) 도입에 국내유통 기업들도 적극적으로 나서고 있는 상황이다. 글로벌 시장 환경하에서 다양한 산업적인 배경을 통해 이러한 전략이 어떻게 발전되고 있는지에 대한 사례들을 정리해 본다.

1) 국내 주요 오프라인 유통업계 도입 현황

롯데그룹 신격호 롯데그룹 총괄회장은, 2015년 신년사에서 "오프라인 유통의 최강자인 롯데의 역량을 바탕으로 옴니채널을 성공시킨다면, 글로벌 유통기업에 뒤지지 않는 충분한 경쟁력을 갖출 수 있을 것"이라면서 옴니채널 본격화에 기업의 사활을 걸겠다는 포부를 밝힌 바 있다.

이미 롯데는 온라인 매출이 3조 원에 육박하며 크게 성장했고, 이에 옴니채널 기반을 확실히 다져 놓는다면 새로운 매출 확대를 기대할 수 있고, 최근 출시한 '스마트 쿠폰북'은 오프라인 및 온라인에서 사용 가능한 쿠폰과 할인행사 내용을 언제, 어디에서나 확인 가능토록 설계됐다. 또한, 온라인에서 주문한 상품을 오프라인에서 수령할 수 있는 서비스인 '스마트 픽(Smart Pick)'과 매장의 길 안내, 행사정보, 할인쿠폰 등을 이용자의 위치에 따라 제공하는 '비콘(Beacon) 서비스'를 일부 점포에서 시범적으로 운영하고 있다.

롯데그룹은 현재 시범 운영중인 옴니채널 서비스들을 점차 확대 운영하고 상반기 중에는 옴니채널 관련 연구센터인 '롯데 이노베이션 랩'도 설립할 예정이라고 밝혔다.

신세계는 기존에 분리돼 있던 인터넷 쇼핑몰, 이마트몰, 트레이더스몰 같은 그룹의 쇼핑몰들을 모두 합한 'SSG닷컴'이라는 사이트를 2014년도 하반기에 선보일 예정이다.

현대백화점은 지난해 상반기 모바일 앱을 처음 선보이면서 과거 구매이력에 따라 개인별 맞춤 상품 안내 메일(DM)을 전송하고 문화센터 수강증, 주차권, 멤버십 기능을 추가해 고객의 편리를 지원하고 있다.

하지만, 국내 유통기업은 옴니채널 서비스 도입에 큰 비용이 필요하다는 인식 때문에 적극적인 시스템 구축 및 서비스 개시가 늦어졌기에 현재는 단지 초기 단계에 불과한 것이 사실이다. 즉, 현재로서는 오프라인 매장과 온라인몰간 재고 연계 및 상품의 이동을 자유로이 하는 수준으로 발전된 상황이므로, 알리바바와 아마존 같은 대형 글로벌 유통 업체의 국내 진출이 결정된 지금 시점에 시급한 정비가 반드시 필요한 시점으로 판단된다.

2) 국내 온라인 플랫폼(Platform) 기반 업체의 도입 현황

이베이코리아(G마켓, 옥션), SK플래닛(11번가) 등 온라인 기업들 역시 기존에 취급을 꺼려왔던 동업계 오프라인 기반의 상품 비중을 늘리고 모바일 채널을 강화하는 등 온.오프라인 연계를 확대하고 있다.

다음카카오는 지난해에는 중소 사업자를 위한 비즈니스 전용 카카오톡, ‘옐로아이디’를 출시했고, 바로 이어서 결제시스템 ‘카카오페이,’ ‘뱅크월렛카카오’를 출시해 통합 커머스 플랫폼으로서 변화중에 있다. 현재 가입자가 지속적으로 증가하고 있지만 아직 시장에 제대로 안착했다
는 평가를 받기에는 미진한 상황이다.

카카오페이는 현재 모바일과 PC에서만 결제가 가능하지만, 2015년도 상반기에는 오프라인에서도 결제가 이뤄지도록 하고, NFC(근거리무선통신) 결제가 가능한 뱅크월렛카카오에서는 바코드 결제도 추가해 이용자들의 오프라인 사용 편의성을 높일 계획이다.

하지만 단순히 중개 수수료를 취하는 기업-소비자 연결 플랫폼 역할에서 벗어나 중소사업자를 위한 통합적 비즈니스 솔루션을 제공한다면, 진정한 O2O 기반을 갖출 것으로 기대된다.

SK플래닛은 마케팅 플랫폼 기업으로서 2014년도 초반부터 스마트 월넷 서비스 ‘시럽(Syrup)'을 출시해 OK캐쉬백, T맵, 11번가, SK텔레콤 등의 계열사의 협력을 큰 장점으로 내세웠고, 최근 미국의 샵킥(shopkick, 위치기반 서비스 제공)을 인수해, 그 영역을 확대할 것이라 전망된다.

이외에도 중소 사업자를 흡수하면서, 마케팅 플랫폼 역할을 하는 ‘비즈타운,’ ‘스트릿멤버십,’ ‘시럽스토어’ 등은 다음카카오보다는 성공적이라는 평가를 받고 있다.

향후 이러한 다양한 서비스를 통합화하는 과정과 모바일 결제 플랫폼 ‘시럽페이’ 의 확대 방향에 주목할 필요가 있다.

▲ 사진/SK플래닛.

∎ 중국 사례

실제로 O2O라는 개념은 중국에서 처음 등장했다고 할 수 있다. 이는 스마트폰 보급률이 빠르게 성장한 데서 기인한 것이다.

알리바바는 최초 기존 마켓 플레이스와 함께 결제 시스템 ‘알리페이’ 등 거래와 관련한 라인업을 구축한 이후, 2013년 지도 서비스 업체인 ‘오토내비’와 ‘가오더’ 지분을 인수하면서, 위치 기반관련 서비스로도 확대되고 있다.

텐센트는 알리바바의 경쟁업체로서, 마켓플레이스는 보유하고 있지 않지만 ‘위챗 쇼핑’(모바일 메신저를 통한 쇼핑 서비스)이 장점을 보이고 있고, 다양한 기업과 파트너십을 맺어 위챗 쇼핑에 입점시키고 결제 플랫폼 ‘텐페이’도 내놓은 상황이다.

두 그룹의 경쟁은 최초 온라인에서 시작돼 이제는 오프라인으로 넘어가고 있다. 알리바바는 중국 최대 백화점이자 쇼핑몰 체인인 인타임 리테일에 투자를 감행했고, 텐센트는 다른 플랫폼 경쟁자 바이두와 중국 부동산 최강자 완다그룹과 전략적 제휴 통해 경쟁이 심화될 예정이다.

∎ 미국 사례

전통적인 유통 기업(월마트, 베스트바이, 타겟 등)과 글로벌 온라인 전자상거래 기업(아마존, 이베이 등) 강자가 각각 뚜렷히 존재하는 상황이다.

메이시스 백화점은 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰에서 상품과 고객들의 정보를 하나로 통합해 고객들이 오프라인 매장이나 온라인 쇼핑몰 중 어느 곳을 방문하더라도 동일한 상품 구색을볼 수 있게 고객 쇼핑환경을 통일시켰다.

실제로, 매장 안에 ‘뷰티스팟’이라는 대형 키오스크를 설치하여 해당 제품의 정보 및 사용 후기, 온라인 정보 검색 서비스를 무료로 제공해 제품 수입 전환율이 향상되고 있다.

월마트는 스마트폰으로 상품을 스캔하고 결제까지 하는 '스캔앤고' 서비스를 제공하고, 베스트바이는 쇼루밍족을 자사의 소비자로 만들기 위해, 오프라인 매장을 온라인 매장의 쇼룸으로 적극 활용하는데 강점을 가져왔다. 방문한 매장에 재고가 없을 경우, 온라인 주문을 유도해 한 시간 내 인근 매장 픽업이나 자택 배송 중 선택 가능토록 서비스를 기획했다.

이미 2000년대 후반에 애플에서 아이폰과 아이패드를 출시하면서 미국은 가장 먼저 온.오프라인 경계를 뛰어넘는 서비스를 제공하기 시작했고, 이에 대응키 위한 전통적인 유통 기업의 사전대비로 인해 새로운 비즈니스 모델을 발굴키 위한 옴니채널의 도입도 매우 빨랐던 것으로 판단된다.

2. 옴니채널 커뮤니케이션

기업들은 과거 전략적으로 고객과 밀접한 관계를 유지키 위해 노력했고, (CRM: Customer Relationship Marketing) 지금의 시대에는 각 채널별로 긍정적 경험을 제시(CEM: Customer Experience Management)하는 단계로까지 진화했다.

그러나 이러한 기존의 방식으로는 다양한 채널별로 진행되는 고객과 커뮤니케이션을 종합적으로 분석하는 데 한계가 발생함에 따라 기업 혹은 브랜드들은 ‘옴니채널 커뮤니케이션’에 주목하고 있다. 즉, 이를 통해 옴니채널 전략으로 고객이 사전에 상품을 인지하는 단계부터, 판매 후 고객 관리까지 全구매과정을 종합적이고 단계적으로 파악해 긍정적 가치와 경험을 제공할 수 있기 때문이다.

∎ 해외 기업사례

아마존은 고객이 가정내에서 상품을 스캔하거나 음성으로 제품명을 말하면 아마존의 온라인 장바구니에 추가되는 '대시(Dash)'라는 서비스를 선보였다. 온라인의 접근성과 오프라인의 제품 경험을 동시에 만족시킬 수 있는 서비스라는 평가를 받고 있다. 주문 후 물건을 받을 때까지 소요되는 시간의 발생이라는 온라인 쇼핑의 한계를 극복키 위해 무인 조종 비행체인 드론을 이용한 '아마존 프라임 에어'라는 프로젝트도 진행했다.

2Kg 이내의 소형 상품을 30분 이내 배송 완료를 목표로, 향후 일반적인 배송 서비스의 한 유형으로 자리 잡을 것으로 기대된다.

구글은 배송시간을 줄이기 위해 주변업체들과 제휴를 맺어 '구글 익스프레스' 서비스를 운영한다. 이는 고객이 해당 사이트를 통해 상품을 구매하면 배달원이 고객의 집 근처에 있는 코스트코, 홀푸드, 토이저러스 같은 제휴업체 매장에서 물건을 수령해 당일 혹은 다음 날까지 배달해준다.

마바타(Mavatar)는 패션 온라인 쇼핑몰로 메이시스, JC페니 같은 백화점과 유통업체와 제휴를 맺고 판매를 하는데, 기존 온라인 쇼핑몰의 약점인 환불이나 교환이 어렵고, 이후 긴 처리 과정에 따른 불편을 해소해 인기를 끌고 있다.

노드스트롬 백화점은 소셜네트워크 서비스인 핀터레스트(Pinterest)에서 가장 인기 있는 상품만을 위한 섹션을 온라인 스토어에서 운영하고, 오프라인 매장에서도 관련 물품들에 표시하고 있다. 또한, 인스타그램을 통해 상품을 소개하고 소비자들이 바로 구매할 수 있도록 돕는 서비스인 '라이크 투 바이(Like2Buy)'도 함께 운영하고 있다.

의류업체인 C&A는 매장에서 점원에게 방해 받는 것은 싫지만, 다른 사람의 의견을 듣고 싶어하는 고객들을 위해 '패션라이크(Fashion Like)'라는 서비스로 오프라인 진열대와 페이스북을 접목시켰다. 이는 C&A의 페이스북 페이지에서 방문객들이 '좋아요'를 누른 횟수가 실시간으로 옷걸이에 있는 숫자에 나타나는 방식으로 선택에 도움을 준다.

버버리는 오프라인 매장에 옷마다 태그가 붙어 있어 소비자가 입어 볼 때 정보를 수집해서 그 고객이 좋아할 만한 상품을 소개한다. 또한 런웨이를 온라인에서 최초로 생중계해 마음에 드는 의상을 바로 구매할 수 있도록 시
도해 좋은 반응을 얻은 결과, 2012년 기준 매출이 2배, 영업이익 5배 증가했다.

갭은 전 세계 3100개 매장을 활용해, 매장에서 바로 배송을 할 수 있도록 시스템을 구축했고, 온라인에서 오프라인 재고를 바로 확인 할 수 있다. 또한 온라인에서는 소비자에게 현실적인 경험을 주기 위해 미리 시뮬레이션을 할 수 있게 증강해 현실(AR)에 제품을 보여주어 방식을 활용하기도 했다.

이케아는 카탈로그 앱에서 3D로 100여개에 해당하는 가구를 집에다 갖다 놨을 때와 같은 모습을 보여주고, 구매결정을 할 수 있도록 했다. 이는 기업이 제품과 사진, 정보를 단순히 일방적으로 전달하는 것이 아니라, 고객 스스로 원하는 제품을 오프라인에서 간접 경험을 할 수 있도록 한 좋은 사례로 평가되고 있다.

∎ 옴니채널 시대의 소비자 마케팅
다양한 커뮤니케이션 수단이 발달하면서 고객이 오프라인에서 경험한 것을 실시간으로 온라인으로 공유하거나, 온·오프라인 경계없이 어디서든 동일한 프로모션 혜택을 받을 수 있는 등 소비자의 쇼핑 경험적인 측면에서도 경계가 허물어지고 있다.

국내외 SPA브랜드는 어플리케이션을 활용한 커뮤니케이션에 힘쓰고 있다. 이는 글로벌 마켓을 장악할 수 있는 기회의 場이 되기 때문이다. 이는 기존 채널과는 다르게 소비자의 감성과 이성을 한꺼번에 만족시킬 수 있고, 맞춤형 인터페이스를 개발하고 적극적.직접적인 마케팅 전략을 실행해 소비자들에게 좋은 반응을 보이고 있다.

또한 스마트폰, 태블릿PC, 노트북 등 다양한 스마트 기기에 자동으로 최적화되는 반응형 웹 구축에 패션업계는 힘쓰고 있다.

지앤코는 반응형 웹으로 리뉴얼한 ‘지앤코스타일’에서 가격, 색상, 사이즈 별로 검색이 가능한 스마트 서치 기능, 화보 속 모델 옷을 바로 구매할 수 있는 시스템을 구축하고 있으나, 우려의 목소리도 나오고 있다. 특히 다양한 계열사를 지닌 대기업에 이러한 옴니채널을 통한 마케팅 활동이 편중된 점을 들 수 있다. 중소 브랜드나 매장들도 이런 옴니채널 인프라 구축에 힘쓸 필요가 있다. 이는 곧 브랜드 충성도와도 직결되는 상황이다.

따라서 고객이 광고라고 느끼기 어려운 네이티브 광고(Native Advertising)와 심도 깊은 브랜드 정보를 제공하는 브랜드 저널리즘이 옴니채널 시대의 소비자 마케팅 핵심 키워드이다.

∎ 네이티브 광고

네이티브 광고는 고객이 광고라고 느끼기 어려울 정도로 일반 콘텐츠와 비슷한 형태의 광고 메시지를 제작하는 기법을 말하는데, 소셜 네트워크에서 등장하는 단순 노출형 광고에 대한 소비자의 피로감이 증가해 가치있는 컨텐츠에 소비자가 주목하는 것에서 시작된 것이다.

예를 들면, 페이스북에서 관련있는 주제를 담은 기사를 전달하면서, 동일 화면에 해당 카테코리의 특정 제품 또는 서비스를 함께 노출시키는 형태를 말한다.

이를 통해 기업들은 일반 컨텐츠에 의해 주목되면서 자연스레 소비자의 광고 클릭수를 유도할 수 있기 때문에 광고에 대한 피로도가 낮다고 할 수 있다. 이를 가장 잘 활용하고 있는 업체로는 미국의 버즈피드(Buzzfeed)로, 적극적으로 소셜 네트워크를 활용하고, 스토리텔링을 바탕으로 한 공감과 정보형 컨텐츠를 적절히 구성하고 있다.

∎ 브랜드 저널리즘

단순히 기업의 제품 혹은 서비스가 가진 장점을 나열한 브랜드 홍보가 아니라 정보의 홍수 속에서 판단력을 지닌 소비자들에게 가치를 심어줄 수 있는 브랜드 홍보 전략이 필요하다. 따라서 소비자들에게 객관적으로 브랜드를 보여주는 커뮤니케이션 기법이 브랜드 저널리즘이고, 자사의 소식과 함께 해당 카테고리 제품의 트렌드와 관련 내용도 심도 있게 전달하는 방식이다.

모바일 확산에 따라 소비자가 접근할 수 있는 정보량도 많아졌고, 이미 해외에 많은 기업들은 브랜드 저널리즘을 하고 있는 상황으로 예를 들면, 아메리칸 익스프레스는 자사 홈페이지 오픈 포럼을 통해 마케팅, 리더십, 재태크 등 다양한 정보를 제공하고 있다.

이를 통해 자연스러운 회사 홍보와 함께 고객 스스로 견문을 넓히고 소식을 접할 수 있는 소통의 場으로 활용해 브랜드 충성도가 높아졌다. 전통적으로 브랜드는 각 채널 혹은 각자의 플랫폼에서 커뮤니케이션이 진행된 반면, 옴니채널 시대에는 주로 하나의 플랫폼에서 기업의 통합된 목소리와
메시지를 전달해야 한다.

또한 시간과 공간을 초월하여 즉각 고객의 행동과 반응을 이끌어 내는 컨텐츠만이 가치있게 인정받을 수 있고, 브랜드 저널리즘을 구축키 위해서 기업들은 컨텐츠에 대한 이해가 우선적으로 바탕이 되어야 한다는 점을 반드시 염두에 둬야 한다./자료제공-한국패션협회