지난 호까지 5회에 걸쳐 최근 패션업계의 화두로 떠오른 ‘라이프스타일숍’을 살펴봤다.

이번 호부터는 ‘옴니채널’을 주제로 국내 패션기업이 옴니채널 전략 수립 및 실행시 추구해야 할 방향과 성공전략을 생각해보기로 한다.

# 옴니채널은 무엇인가?

옴니채널 개념을 단순히 기업이 보유하고 있던 기존 유통 채널에서 온라인이나 모바일 채널을 하나 더 늘리는 것이라고 이해하기 쉬우나, 궁극적으로는 기존 기업 중심의 사고 측면에서의 서비스체계 구축에서 소비자 중심으로의 사고 전환을 의미하는 중대한 혁신이라 할 수 있다.

현재, 국내 패션 기업 대부분은 오프라인 매장(백화점, 쇼핑몰, 가두점 등)을 중심으로 온라인 쇼핑몰을 확장된 개별 쇼핑 채널로만 여기고 있는 상황이라 각 채널별로 다른 가격정책, 할인, 이벤트 등으로 인해 소비자 구매 정보 탐색과정에 적잖은 혼란을 주는 것이 사실이다.

그러므로 옴니채널 전략을 제대로 구현하고 실행키 위해서는 우선 기존의 멀티(Multi) 혹은 크로스(Cross) 채널과 확연히 다른 옴니채널에 대한 정확한 개념 이해가 선행되어야 한다.

# 개념

‘옴니채널(Omni-Channel)’은 ‘모든’을 의미하는 ‘옴니’와 ‘유통체계’를 의미하는 ‘채널’이 결합된 단어로써, 오프라인 매장, PC, 모바일, TV 홈쇼핑, 인쇄 카탈로그 등 모든 매체를 포함하는 온.오프라인의 경계없는 환경에서 소비자들이 일괄된 쇼핑 경험을 즐길 수 있도록 통합된 서비스를 제공하
는 쇼핑체계를 말한다.

즉, 기존 채널들은 유통 채널 변화가 판매자 중심의 사고였다면, 옴니채널은 소비자가 중심에 있기 때문에, 모든 채널에서 소비자에게 동일 브랜드에 대해서 일괄된 쇼핑 경험을 제공하는 것이 중요하다.

# 유통 채널 변화 과정

1. 싱글채널(Single-Channel)

과거 기업은 싱글채널(혹은 단일채널)을 운영해온 것이 기본으로, 대부분 자신의 비즈니스 모델의 근간이 되어온 오프라인 혹은 온라인 중에서 하나의 채널만 운영하는 형태를 말한다. 이러한 전통적인 단일 채널에서의 수익이 충분했기 때문에 지금과 같은 채널의 다양성을 구축하지 않아도 됐으나, 대형 온라인 쇼핑몰이 속속 등장하면서 경쟁이 심화 되어졌다.

2. 멀티채널(Muti-Channel)

기존 단일 채널을 운영하던 기업은 소비자의 쇼핑 채널이 급속도로 확장되면서 가두점, 백화점, 홈쇼핑, 대형몰, 온라인 쇼핑몰 등 다양한 판매 채널을 운영하면서 멀티채널 형태로 진화했다.

이 형태는 기업이나 브랜드가 이들 각각의 채널에 동일한 상품을 제공하지만, 각 매장에서는 각기 다른 할인 정책 혹은 이벤트를 제공하면서 가격의 차이가 발생하고 있다. 즉, 소비자는 동일 상품에 대한 백화점 가격과 온라인 쇼핑몰 가격이 각기 다르기 때문에 여러 채널을 돌아다니면서, 가격 비교를 하는 등 정보 탐색에 의한 소비 행태가 등장했다.

또한, 온라인 내에서도 기업이나 브랜드 자체가 구축한 자사몰이나 오픈마켓, 백화점 온라인 쇼핑몰, 소셜커머스 등 다양한 형태 판매 채널간의 가격도 차이가 있는 등 기업내에서도 각 채널을 관리하는 조직이나 인력이 체계적으로 연계되지 못한 이유로 통합적인 관리 없이 별개로 운영되고 있다.

3. 크로스채널(Cross-Channel)

속속히 등장한 다양한 쇼핑 채널의 혼재 속에서도 소비자는 점차 오프라인 매장과 온라인몰을 하나의 브랜드로 인식하기 시작하면서 크로스채널시대가 도래했다.

이는 멀티채널과 비슷하게 다양한 채널이 존재하지만, 각 채널이 별개로 움직이는 것이 아니라 상품을 제공하는 기업이나 브랜드가 주도해 각 채널간 가격이나 프로모션 등을 동일화 시키려고 노력하는 점이 큰 차이점으로, 크로스 채널에 와서 온라인과 오프라인이 경쟁 관계에서 상호 보완되는 관계로 발전하는 양상을 보이고 있다.

# 옴니채널(Omni-Channel)

크로스채널에서 더욱 발달된 형태인 옴니채널은 기업이나 브랜드가 주도적으로 나서 전략적으로 온.오프라인에서 고객 정보 및 쇼핑 체험을 통합해 소비자 중심의 유기적 채널을 운영하게 된다.

이를 통해 소비자들은 같은 상품을 온라인이나 오프라인에 상관없이 동일한 가격과 프로모션으로 구매할 수 있게 되는 것은 일견 멀티채널과 비슷해 보이지만, 이는 다른 의미로 보면 다양한 채널에 접촉한 고객에 대한 모든 정보가 통합되는 과정이 다른 것이다.

결국 기업이나 브랜드는 해당 고객을 매장내 센서나 채널의 로그를 통해 인지하는 동시에 고객과의 기존 소통 데이터를 읽어내어 현재 접촉한 상황에 적합한 전단지, 영수증, 할인 쿠폰 등의 서비스를 모바일로 전송하거나 고객의 온라인 화면에 띄워주는 형태의 서비스를 제공하는 것이다. 이로써 온.오프라인의 경계가 사라지고 온라인 쇼핑몰이나 오프라인 매장 등 어떠한 채널에서도 동일한 조건으로 제품을 구매하고 정보를 얻을 수 있다는 것이 옴내채널의 가장 큰 차이점이다.

# 등장배경

먼저, 전통적인 채널의 수익성 악화다. 지속된 경제 불황으로 백화점, 대형 할인마트, 가두점 등의 전통적인 유통 채널의 수익성이 악화되는 상황에서 신규 고객 유치보다 기존 고객 유지가 더 중요한 화두로 등장하기 시작했다.

또한, 인터넷과 글로벌 물류 서비스의 발달로 국가간 경계가 없는 온라인 소비 생활 즉, 해외 직구가 일상화 되면서 전 세계 기업과 경쟁해야 하는 상황에서 기존 고객의 이탈은 더욱 가속화됐다.

또한 유통계의 변화다. 이러한 소비자 구매 환경 변화에 국내 유통업계는 옴니채널에 주목하고 있다. 롯데와 신세계 등 주요 기업은 2014년을 시작으로 옴니채널 구축을 위해 대단위의 자금과 인력을 투입하고 있다. 실제로, 롯데백화점의 조사 결과 자사 이용 고객 중 절반이 넘는 55%가 백화점.아웃렛과 같은 오프라인 매장과 온라인.모바일을 동시에 이용하는 옴니채널 고객이었고, 오프라인 매장만 이용하는 전통적 쇼핑 방식 고수의 고객은 45%에 그친 것으로 분석됐다.

롯데그룹 신동빈 회장이 지난 해부터 그룹 사업 전략의 최대 역점 분야로 '옴니채널'을 강조했고, 스마트폰을 통해 쇼핑 정보를 제공하는 '비콘서비스(무선통신장치)' 실행 통해 연 500억 원 이상의 매출을 올리겠다고 목표를 밝힌 바 있다.

신세계그룹도 지난 1월부터 옴니채널 전략에 적극 나서면서, 온라인 복합쇼핑몰인 'SSG닷컴'을 출범시켜 기존 백화점과 이마트에서 별도로 취급하던 150만여 개의 상품을 통합한 플랫폼을 제시했다.

한 업계 관계자는 이러한 유통 기업들의 옴니채널 목표에 대해 "백화점 등 매장에서 이탈하는 고객을 다시 유인하고 체류하게 만드는 것이 주요 목적으로, 초기 유통기업들의 과제가 좋은 부지에 점포를 만들고 고객을 몰리게 하는 것이었다면 이제는 IT를 접목해 안 오는 이들도 오게 만드는
것이 새로운 과제"라고 전략의 방향성을 분석하기도 했다.

2. 기술의 발달

센서 및 빅데이터 분석 기법 그리고 드론(drone, 무인비행기) 등과 같은 과학 기술의 괄목할 만한 발달은 다른 유통 채널에서도 동일화된 기업 혹은 브랜드의 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 환경을 구축하는데 적극 활용되고 있다. 이러한 기술들은 지금도 급속도로 발달되고 있다.

최근 등장한 비콘(Beacon, 무선통신장치)과 NFC(Near Field Communication) 기술은 옴니채널을 구현하는 대표적인 마케팅 도구로 활용되고 있다. 비콘은 블루투스(Bluetooth) 4.0 低전력 에너지를 이용해, 근거리에 있는 모바일이 감지되면 자동으로 신호를 캐치해 정보를 송신하는 기능을 내재한 일종의 센서이다.

정보 전달 외에도 결제에도 활용될 수 있다. 이를 통해 업체는 매장관리, 브랜드 홍보, 고객관계 관리(CRM)까지 활용할 수 있는 데이터를 축적하고. 오프라인에서도 이를 적용해 소비자에게 최적화되고 일관된 경험을 제공할 수 있다.

SK플래닛은 미국 모바일 커머스 업체 ‘샵킥’(Shopkick)을 인수하면서, 지난 해 6월 ‘시럽’(Syrup) 서비스를 선보였고 이 통합 커머스 브랜드를 통해 모바일 지갑, 통합 멤버십 서비스, 모바일 상품권 등의 서비스를 고객에게 제공했다.

현재 판교 아브뉴프랑과 신촌 일대 시럽 쇼핑존을 구축했다. 1500개 업체와 제휴를 맺으면서, 이대, 홍대, 이태원 등으로 5만 개까지 확장할 계획이다.

이와 비슷한 서비스를 제공하는 플랫폼 ‘얍’(YAP)은 패션 전문점 두산타워(두타)와 제휴를 맺고 두타에 팝콘 및 모바일 스탬프, 쿠폰 등의 서비스를 제공하고 있다.

한편, 2014년 9월 제 7회 글로벌 패션 포럼에서 소개된 국내 스타트업 기업 조이코퍼레이션(대표 최시원)은 ‘워크인사이트’(Walk Insight)라는 서비스를 선보였다. 이는 기존 비콘 방식에 덧붙여 고객 스마트폰의 '와이파이'(WiFi) 신호까지 감지해 포럼에서 소개된 이후, 다수의 국내 패션기업의 오프라인 매장내 고객 동선 데이터 수집 및 분석에 적극적으로 활용되고 있는 상황이다.

3. 다양한 채널의 등장

온라인 커머스의 경쟁이 갈수록 심화돼 가격 비교 사이트, 오픈마켓, 소셜커머스 등에서도 최저가격 보상제를 실시하는 등 더 이상 가격이 아닌 온라인에서의 쇼핑 경험이 중요해지고 있다.

또한, 최근의 모바일 쇼핑 시장의 성장에서 보듯이 소비자들은 다양한 채널 이용에 이미 익숙해졌다. 이를 반증하듯 온·오프라인 채널을 넘나들면서, 쇼핑하는 소비자인 쇼루밍족(Showrooming族)과 웹루밍족(Webrooming族)이 빠르게 증가하고 있다.

(1) 모바일 쇼핑 규모 성장

통계청의 ‘2014년 4분기 및 연간 온라인 쇼핑 동향'에 의하면, 2014년도 모바일쇼핑 거래액은 14조 8090억 원에 달해 2013년 대비 125.8%나
증가했고, 한국온라인쇼핑협회는 2015년에도 70% 성장한 21조 규모 시장으로 확장될 것을 예상했다.

또한 전체 온라인 쇼핑 거래액 역시 같은 기간 38조 4,980억 원에서 17.5% 늘어난 45조 2,440억원을 기록했다. 이는 점차 모바일이 대세가 되고 있는 것을 반증하기도 한다.

한편, 취급 상품 범위별 온라인 쇼핑 거래액은 2013년도 같은 기간보다 종합몰(16.6%)과 전문몰(20.5%) 모두 증가한 상황이고 운영 형태별 온라인쇼핑 거래액은 온라인 업체가 16.3%, 온라인과 오프라인을 병행하는 업체는 19.7%로 증가한 것으로 나타났다.

(2) 쇼루밍.웹루밍

쇼루밍(Showrooming)은 ‘오프라인 매장에서 상품을 살펴보고 실제 구매는 온라인에서 하는 소비형태’로 취향에 맞고 품질도 좋은 제품을 합리적인 가격에 구매하려는 일종의 ‘가치 소비’ 행위를 말한다.

웹루밍(Webrooming)은 ‘상품에 대한 모든 정보를 온라인에서 습득한 후에 온라인보다 저렴한 오프라인 매장을 찾아 실제 구매를 하는 소비 형태’로 지난 2013년 6월 칸타월드패널이 국내 소비자 1,500명을 대상한 조사에 의하면, 전체 응답자의 67%가 쇼루밍과 역쇼루밍을 넘나드는 소비자로 나타났다. 이 중 제품 또는 상황에 따라 쇼루밍과 역(逆)쇼루밍 동시에 하는 응답자는 40%, 역쇼루밍만 하고 쇼루밍은 하지 않는 응답자는 9%로 조사됐다.

그 원인은 쇼루밍족의 증가로 오프라인 중심의 기업이나 브랜드의 매출이 하락하면서, 온라인과 가격을 비슷하게 책정해 소비자들을 오프라인 매장으로 끌어들이는 경향이 늘어났다는 분석됐다.

앞서 비콘처럼 역(逆)쇼루밍족을 위한 기술 및 서비스도 속속 등장하고 있어 앞으로 더욱 확대될 것으로 전망되기 때문에 이러한 소비자를 대상으로 한 맞춤 서비스 전략의 기획도 필요하다.

# 옴니채널의 도입 시기는?

국내 패션기업들은 옴니채널에 익숙해지는 소비자의 증가가 소비자, 유통사, 제조사 모두에게 새로운 기회있는 적극적인 자세를 가질 필요가 있다.

특히 소비자 입장에서는 좀 더 저렴하고 편리한 쇼핑 경험을 제공받고, 제조사에게는 유통업체를 통하지 않고 유통비 가감 효과를 고객에게 돌려줄 수 있을 것이고, 유통업자에게는 물리적인 한계로 정체돼 있는 국내 유통 산업에서 새로운 성장 동력을 발견할 것이라고 기대된다.

그러나, 국내 패션기업들 대부분이 기존 국내 오프라인 패션 유통의 구조적 특성 즉, 특정 매입 방식을 통해 대형 유통업체의 매장을 임대해 판매된 금액의 상당부분을 판매 수수료로 제공하는 기존 방식이 이들 대형 유통업체의 온라인.모바일이나 홈쇼핑에서 여전히 통용되는 것이 현실이다.

이러한 명백한 한계속에서 국내 패션기업들은 자사 판매망으로 고객유입을 적극적으로 추진해 우리 제품을 사는 고객이 누구인지를 정확하게 인지할 수 있는 시스템 기반에서 고객 데이터를 축적하고 상품 기획에 반영해 가격 결정권을 자사가 확보할 수 있는 노력이 선행되아야 한다.

한편, 이제는 유통업계뿐만 아니라 다양한 분야에서 옴니채널 실현에 적극적인 모습을 보이고 있다. 소비자의 소비 패턴을 분석키 위한 빅데이터 분석 기술, 다양한 정보를 제공해주기 위한 수많은 ICT 기술들이 활용돼 다양한 분야에서 옴니채널 전략이 활용될 수 있는 방법들이 연구되고 있다.

닐슨코리아 쇼퍼 프랙티스 그룹 강경란 국장은 “기업에게 필요한 것은 바로 소비자의 변화에 적극 대응할 수 있는 새로운 서비스를 만들어내 ‘실험정신’과 빠르게 실현시키는 ‘스피드’”를 강조했다.

국내 패션업계도 과거 전통적인 방식의 고객 소통 측면에서 이미 한계에 직면해 있다. 이를 돌파하기 위해 옴니채널 전략을 빠르게 도입하고 실행할 수 있는 기반을 구축하고 전사의 비즈니스 모델을 이러한 측면에서 재확립하고 혁신을 진행할 과감한 결정이 필요한 시기에 있다고 볼 수 있다./자료제공 한국패션협회