▲ 인터보그 인터내셔널 김강화 대표 .

지난 4회 동안 최근 패션업계의 화두로 떠오른 ‘라이프스타일숍’을 살펴봤다. 이번 호에서는 국내 업계에 ‘라이프스타일숍’이 나아가야 할 방향과 성공전략을 제시한다.

# 국내 라이프스타일숍의 성공 위해 필요한 전략은?

지난 호에서 이미 라이프스타일숍의 3요소로써, 장면(Scene), 취향(Taste), 재방문(Revisit)을 제시했고, 이를 기준으로 국내 몇 개 업체를 분석한 결과, 국내 업체들은 소비자의 구체적 삶의 모습이나 특정 라이프스타일 장면을 보여주고자 하며, 매장과 브랜드 전체 취향을 최대한 통일하려고 노력하고 있으나, 소비자에게는 그 만큼의 큰 가치를 전달하지 못하는 것으로 판단되고 있다.

또한 이러한 명확한 통일성과 전달성의 미흡으로 인해 다른 두 요소에 비해 재방문 요소가 낮은 것은 아직까지도 국내와 글로벌 업체의 큰 차이점으로 보인다.

위의 요소들을 균형 있게 향상시키는 등 국내 라이프스타일숍에 필요한 성공전략을 알아보기 위해, 패션 리테일 전문가인 인터보그 인터내셔널 김강화 대표와의 인터뷰를 통해 매장 정체성 관리와 다양한 라이프스타일을 향유한 소비자의 특성에 주목해야 한다는 사실을 알 수 있었다.
【인터보그 인터내셔널 김강화 대표 인터뷰】

# ‘집객(集客)의 프로가 필요한 시점’

인터보그 인터내서널 김강화 대표는 패션컨설턴트로써, 前 제일모직(주) 상품기획본부장과 톰보이 본부장을 역임했고, 일본 패션기업과 유통의 벤치마킹해 일찍부터 국내 패션산업의 리테일 시대의 도래를 역설했고, 한국패션협회와 코오롱 패션산업 연구원(FIK)에서 패션리테일 및 슈퍼바이징에 대한 강의를 진행해오고 있다. 저서로는 ‘일본 진출전략’, ‘매장 매뉴얼’, ‘In-Store Merchandising ’ 등이 있다.
김 대표는 국내 라이프스타일숍 성공을 방해하는 요소들에 대해 몇 가지 제시했다.

첫째로, 라이프스타일숍 등장에 대한 낮은 이해도라고 지적했다. 편집숍에서 조금 더 진화된 형태가 라이프스타일숍의 개념이라 할 수 있다. 아직은 국내 업계 및 소비자 전반의 이해도가 낮아, 라이프스타일숍 트렌드는 시기상조라고 본다.

일본은 편집샵 역사가 30년이나 될 정도로 깊으나, 국내는 아직은 SPA가 만연한 시대로써, 서서히 원더플레이스, 에이랜드같은 편집샵이 기업화되어 성장하고 있는 상황이라 판단된다고 말했다.

둘째로, 매장 정체성(Shop Identity·SI)를 보여주는 차별화 전략 부재이다. 라이프스타일숍은 기업이 라이프스타일을 포함하는 전체 매장 정체성을 소비자에게 전달해야만 성공 가능성이 높다. 국내 라이프스타일숍은 전반적인 VMD 및 MD 전략의 부재 속에 단지 트렌드에만 집중하는 경향을 보인다.

라이프스타일숍 카테고리는 음악, 여행 등 소비자 관점에서 관심있는 사항 전부를 포함해야하고, 단지 패션에서 다른 카테고리 확장이 전부가 아니라, 그들이 추구하는 라이프스타일을 제일 잘 보여줄 수 있는 아이템 선정 및 그에 맞는 매장 구성이 필수적이다.

예를 들어, 가구를 전면에 배치하는 것도 의류를 돋보이게 할 수 있는 하나의 장치라고 생각할 수 있는 것처럼 패션업계는 패션이 중심이라는 생각을 깨고, 매장 브랜드 중심의 카테고리 구성 기준이 매우 필요하다.

셋째로, 소비자에게 ‘가치’를 전달키 위한 기업의 인문학적 성찰의 부재이다. ‘어떻게 살아야 하는가?’와 같은 철학 혹은 인문화적 메시지도 라이프스타일 범주에 속해 있으므로, 라이프스타일숍 내에서는 소비자에게 이러한 가치도 전이시킬 수 있어야 한다. ‘가치’는 매장에서 얻는 감동 또는 재미라고 쉽게 표현할 수 있을텐데, ‘소비자를 이끌 수 있는가,’ ‘무엇을 보여줄 수있는가’라는 질문에 답하면서, 판촉.홍보 방법에까지 변화를 주어야 효과적으로 구현할 수 있다.

▲ 자료제공/한국패션협회.

또한 상품구성에서도 소비자에게 진정성을 보여줄 수 있어야 한다. 금방 금방 달라지는 트렌드에 급급해 소신 없이 마구잡이로 편집한 형태는 당연히 소비자 외면을 받을 것이라 지적했다.

김 대표는 라이프스타일숍에 성공을 위해 ‘슈퍼바이저’ 역할의 중요성을 강조했다.

소비자에게 ‘가치 그 이상’을 보여주기 위해서는 다양한 경험을 한 인력도 필요하다. 일본 편집숍, '빔스(Beams)'는 상품기획자를 구인할 때, 패션관련 전공보다는 오히려 다양한 전공을 우선시 한다. 라이프스타일숍 운영에서 매장 전문가인 ‘슈퍼바이저(Superviser)’ 역할이 매우 중요하다. 이들은 매
장 진단 및 직원 교육 등을 통해 매장 정체성 관리 및 생산성 향상을 효율적으로 달성할 수 있다.

이는 다양한 경험을 통해 성장한 매장 전문가만이 소비자에게 매장이 주는 가치에 대한 심도깊은 통찰이 가능하고, 따라서 특정 라이프스타일의 실현을 통한 매장 정체성을 보여줄 수 있기 때문이다.

김 대표는 국내 라이프스타일숍에 대한 전망에 대해 현재 국내 업계는 경기 불황으로 인해, 패션 산업 전반의 입점 고객수가 부족한 것이 현실인데, 이
를 극복하기 위해서는 선도적으로 라이프스타일을 제시해 입점을 유도하는 전략이 필요하다고 언급했다.

즉, 국내 진출한 무지(MUJI, 無印良品), 니코엔드(niko and)같은 일본 국민성을 대표하는 브랜드들의 뉴트럴(neutral)한 특징은 국내 소비자에게 이질감을 느끼게 작용하기도 한다. 그러므로, 국내 소비자의 취향에 대한 다각도의 연구가 활발히 진행되는 등 다양한 노력을 통해 한국 국민성을 대표하는 철학과 감성을 보여줄 수 있는 라이프스타일숍이 등장할 것이라 기대했다.

또한, 라이프스타일숍은 ‘작은 유통’이라고 보는 리테일적인 발상이 반드시 필요한 사업이기 때문에, 기존 제조 중심 체제와 마인드로는 정착 및 성공이 어려울 것으로 전망했다.

이러한 측면에서 현재 우후죽순처럼 탄생한 수 많은 국내 라이프스타일숍 중에서 일부만 생존할 가능성이 크고 이러한 과정을 지나 향후 2~3년 내 더욱 시장이 확대될 것으로 내다봤다.

# 성공 전략으로, 지난 호까지 라이프스타일숍 성공전략으로 제시했던 ‘인브랜딩,’ ‘프로파일링,’ ‘스토리두잉’의 관계를 통해 도표로 나타낼 수 있다.(도표1) 끝으로 제시하고자 하는 전략은 ‘매장 정체성 관리’와 ‘라이프스타일 제안력’으로, 라이프스타일 시대로 진입하기 위해 국내 패션기업들이 반드시 갖춰야 할 역량들이다.

1. 매장 정체성 : Shop Identity이다.

최근 등장한 ‘체험마케팅,’ ‘감성마케팅,’ ‘공감마케팅,’ 등의 공통점은 바로 고객이 접하는 ‘공간’의 중요성을 반영한다는 것이다. 라이프스타일숍은 고객이 단순히 물건을 구매하기 위해 매장을 방문하는 것이 아니라 하나의 놀이 문화로써, 새로운 정보와 문화를 탐색하는 공간으로 매장을 떠올리기도 하기 때문을 의미한다.

과거와 달리 소비자들은 이미지에 가치를 부여하기 때문에 상품을 구매하는 공간의 분위기, 이미지, 느낌 등은 매우 강력한 고객 경험이라고 할 수 있다. 즉, 매장 정체성은 ‘매장이 소비자들에게 가장 효과적으로 핵심 가치를 전달해 경쟁자들보다 우위를 점유하고 유지하기 위해 매장 내에서 상품을 비롯 소비자들이 체득할 수 있는 오감적 요소를 체계적으로 관리하고자 하는 전략적 관리 모델’을 말한다.

따라서 매장 정체성을 효율적으로 관리하는 것이 라이프스타일 세 요소(장면, 취향, 재방문)를 향상시킬 수 있다.

성공적인 라이프스타일숍 매장 정체성 마케팅을 위해서 몇 가지 사항을 고려해야 한다.

1. 최고 경영진부터 매장 정체성에 대한 이해가 선제되어야 한다.
2. 매장 정체성은 고객 중심의 마케팅 커뮤니케이션이 되어야 한다.
3. 매장 정체성 커뮤니케이션은 경쟁적 강점이 있어야 한다.
4. 커뮤니케이션은 중앙으로 집중되어야 한다.
5. 전문가들도 매장 정체성의 장애물이 될 수 있으며 이에 대한 대응책이 필요하다
6. 매장 정체성 커뮤니케이션은 대중 매체와 연동되어야 한다.
7. 매장 정체성 크리에이티브는 일관성이 있어야 한다.

▲ 자료제공/한국패션협회.

# 라이프스타일 제안력

국내에 라이프스타일 개념이 소개되면서, 패션업계는 빠르게 이를 반영해오고 있으나, 실제 지금까지 소비자의 다양한 라이프스타일을 이해하고 브랜드를 전개해나갔다고 보기는 어려움이 있다.

라이프스타일에서 한 발자국 나아간 ‘토털 문화 공간’인 일본 ‘츠타야’의 마스다 무네아키 사장은 현재 일본은 ‘플랫폼 시대’ 즉, ‘상품을 구매할 수 있는 가게들이 혼재한 상태’라고 전하면서, 이 시대를 뚫고 나가는 나갈 수 있는 ‘라이프스타일 제안력’이 필요하다고 강조하고 있다.

고도 성장기에는 라이프스타일에 대한 이해도가 낮기 때문에 라이프스타일 제안이 어렵고, 쉽게 말해 향후 잘 노는 사람들의 시대가 올 것으로 예상해, 이미 츠타야에서는 ‘라이프스타일 종합연구소’를 설립해 각 분야의 잘 노는 사람들을 연구하고 있다.

라이프스타일 제안력을 갖추기 위해서는 다음 제시하는 사항을 고려해볼 것을 제안한다.

1. 1980년대 이후 출생한 `Y세대` 소비자들에 주목할 것

실제 일본에서는 1970년대 이케아(IKEA)가 첫 진출을 했다가 실패를 겪은 바 있다. 이는 현재 국내와 마찬가지로 배송.조립비 및 직접 조립에 대한 부담이 컸기 때문이다. 하지만 이후 이케아는 2007년 일본에 재진출하면서 장기 불황 속 저가 정책과 1인 가구의 증가로 인해 주요 타깃층을 바꾸면서 성공적으로 안착할 수 있었다.

국내에서도 1인 가구가 증가하는 등 일본과 비슷한 사회적 변화를 겪고 있고, 런 중심에는 Y세대가 존재한다. 그들의 구매력은 현재 소비 주력층인 `X세대(1964~79년생)‘와 비교해 아직은 낮지만, 향후 Y세대가 주 소비층으로 부상했을 때는 기존 세대와 다른 소비 행태를 보일 것으로 예상된다. 따라서 뚜렷한 정체성을 보이고, 공유하길 좋아하는 이 세대들의 다양한 라이프스타일에 주목할 필요가 있다./자료제공-한국패션협회

2. 라이프스타일을 제안할 수 있는 창조적인 인재들은 어떠한 자질을 가지고 있는지 살펴 볼 것

창조 인력은 상상력, 호기심, 아이디어를 바탕으로 문제를 인식하고 다양한 방식 등을 결합해 문제를 해결하려는 성향이 매우 강하다. 다양성, 개방성을 바탕으로 과학, 문화, 인문, 경제 등 다양한 분야의 지식 및 전문 지식을 보유.활용하고 있고, 자신만의 개성이 뚜렷한 편이다.

또한, 문제 해결에 대한 욕구와 기대가 높은 편이며, 비판적.확산적 사고로 인해 기존의 것과는 다른 새로운 것을 탐색하려는 경향도 높다. 창조인력은 영재.천재가 아닌 보통사람이다. 이들은 학습과 개인의 노력 등을 통해 충분히 역량 제고가 가능한 성향을 보유하고 있다.