총 4회에 걸쳐 최근 패션업계의 화두로 떠오른 ‘라이프스타일숍’. 라이프스타일숍의 정의 및 분류 그리고 업체 리스트업까지 실제 현업에서 활용이 가능한 내용을 기획하고 구성해, 향후 옴니채널 및 복합쇼핑몰 등 新유통망의 변화에 대해서 살펴본다.

# 패션 중심의 라이프스타일숍 DNA

홈.리빙 카테고리를 포함한 라이프스타일숍은 2023년까지 18조원으로 성장할 것으로 예상된다. 이번 호에서는 대표 사례인 ‘자주,’ ‘이케아,’ ‘버터’ 분석을 통해 라이프스타일숍의 성공전략으로 ‘스토리두잉’을 제시한다. 특히 분석을 위해서 지난 호에서 소개했던 라이프스타일의 3가지 요소 즉, 장면(Scene), 취향(Taste), 재방문(Revisit)을 기준의 분석과 함께, 매장에 방문하는 소비자를 대상으로 진행한 인터뷰를 통해, 이미지 컨셉맵을 분석한다.

【주요 홈·리빙 라이프스타일숍 분석】

1. 자주

신세계인터내셔날은 이마트 ‘자연주의’를 인수해 ‘자주’로 브랜드명을 변경하고, 지난해 서울 신사동 가로수길과 삼성동 코엑스몰에 대형 매장을 오픈했다. 현재 이마트 128개점, 백화점 4개점, 아울렛 2개점을 운영하고 있고, 2015년 백화점과 쇼핑몰을 10개까지 확대할 계획이다.

가로수길 매장은 오픈 이래로 방문객이 평균 평일 3천명, 주말 5천명으로 인기를 끌고 있고, 전체 고객의 20% 가량이 외국인 관광객으로 알려졌다.
성공요인으로는 합리적인 가격과 좋은 품질, 편안한 매장 분위기로 볼 수 있다. 특히 50% 가량은 국내산 제품으로 구성됐다.

가로수길 매장 1층은 원목 느낌의 진열대에 독특하고 다양한 생활 소품들이 진열돼 있고, 주방, 2층은 패션과 아동(키즈) 관련 상품들로 구성되어 있다.

또한 타깃층 소비자를 위해, 한국의 문화적 상징인 솟대, 호랑이, 오리, 백일홍 등을 디자인에 적용한 ‘코리안 스타일(Korean Style)’ 카테고리와 의류 제품은 다소 억지로 상품 구색을 맞춘 듯하다. 또한 워낙 다양한 상품을 다루다 보니 품질의 큰 품질 차이가 존재, 이는 소비자의 취향(Taste)를 배려한 것인지 의문이 든다는 반응이 중론이다.

실제 매장 방문 소비자들 중 대다수는 생활용품과 목욕용품과 관련한 연상이 많았으나, 브랜드 이미지와 관련해서는 다소 부정적인 의견도 있다.

한 소비자는 “저렴한 가격 때문에 제품을 구매하긴 하지만, 매장의 이미지나 브랜드 가치는 별로 중요하지 않다는 것 같다”면서, 브랜드 가치 재고가 필요하다고 말했다.

자주는 ‘한국형 라이프스타일’을 보여주면서 비교적 명확한 라이프스타일 장면(Scene)을 보여주고 있고, 글로벌 SPA 자라홈이나 H&M홈과 화려함에는 차별화했다. 그러나 따뜻하고 편안한 이미지인 '무지‘와 비슷하고, 매장 전체 분위기 세련미가 부족한 것으로 전문가들은 평가하고 있다.

재방문(Revisit) 요소로는 스토리텔링이 보이는 매장 구성이다. 식기 코너 한쪽 벽에는 어느 음식과도 어울린다는 뜻인 ‘어디에나 시리즈’나 묵은 스트레스를 날리고 새로운 마음으로 새해를 준비하라는 의미의 ‘스트레스’ 시리즈가 있다. 하지만 디자인.문화 트렌드 기획자인 ‘트렌드큐레이터’ 김은영씨는 “스토리텔링을 의도하긴 했지만 그 의도가 공간 전체에 흐른다는 느낌은 안 든다. 좀 더 세련되게 표현할 수 있었을 텐데 아쉽다.”고 평가했다.

신세계인터내셔날은 자주를 2020년까지 5000억 원 규모 브랜드로 성장시켜, 3년 내 아시아 시장에 진출할 계획이지만 라이프스타일숍으로서 지속 성장을 위해서는 개선이 필요하다.

2. 버터

생활용품 브랜드인 ‘모던하우스’를 전개하던 이랜드 그룹도 20~30대가 대상인 ‘버터’라는 새로운 캐릭터 리빙 브랜드를 론칭 했다. 재미있고 특색 있는 캐릭터가 등장하는 생활용품들을 한 곳에서 볼 수 있도록 한 스트리트 형 쇼핑공간으로 '버터'는 일본 도쿄의 캐릭터 스트리트에서 아이디어를 얻었다. 이미 일본 캐릭터 시장은 11조원 규모로 성장한 시장이지만 국내에서는 특정 연령층에 국한돼 있고, 펜시 상품에 집중된 경향이 있다.

이를 극복하기 위해 전 연령대를 아우를 수 있는 유럽형 캐릭터 개발했고, 전반적인 생활용품을 취급하는 라이프스타일숍의 형태로 런칭했다. 1인 가구와 20대를 타깃으로, ‘패스트 리빙’을 표방하는 브랜드 컨셉에 걸맞게, 2주 마다 100여 가지 신상품을 내놓으면서 빠른 트렌드를 선보이고 있다.

2014년 9월 홍대점을 오픈했고, 기존 광주점과 전주점도 패스트리빙 브랜드로 리뉴얼했다.

광주 1호점은 1,057제곱미터(320여坪) 공간에 8개의 캐릭터 룸을 선보였다. 이미 모던하우스를 통해 경쟁력을 검증받은 '허브샵', '린넨앤키친', '싱글샵', '데일리니즈' 등 5개의 테마샵도 구성했다.

홍대점은 600m²(181평)규모로 디자인 요소를 살린 상품 구성이 눈에 띈다. 문구류, 인테리어 소품, 식기류 등 2천 여 가지를 선보이면서, 전체 중 80%는 1만 원대 이하의 저렴한 가격 상품으로 구성됐다. 가격은 문구류는 1천 900원, DIY 상품은 3천 900원, 러그 3천 900원 등 캐릭터를 반영한 차별화
전략은 귀여운 것을 좋아하는 여성 소비자에게 라이프스타일 장면(Scene)을 보여주고 있다.

그러나 다양한 캐릭터로 인해 오히려 산만해 보이거나 그 캐릭터 상품에 담긴 오너나 점장의 생각이나 의도가 소비자에게 전달되지 않고 있다. 하지만 신규 브랜드로써 아직 큰 입지를 다지지 못해 소비자 인지도는 낮은 편이고, 저렴한 상품 구성으로 중국제품이 많아 소비자에게 품질이 낮은 것으로 평가를 받고 있다.

캐릭터 상품은 20대 보다 10대 타깃이 적합해 보이기 때문에, 고객의 취향(Taste)을 다시 고려해봐야한다. 특히 타깃에 적합한 캐릭터 개발이 중요하고, 재방문(Revisit)요소로는 '버터’s 프라이데이'라는 신제품 행사가 있으나, 특이점을 찾을 수 없다.

관계자에 의하면, 홍대 매장내에서는 딱히 차별화된 재방문 요소를 찾아 볼 수는 없기 때문에, 라이프스타일을 보여줄 수 있는 고객 참여형 요리 클래스같은 행사를 추천한다. 한국형 SPA 캐릭터 리빙 브랜드로써, 올 상반기까지 20개 매장을 열고, 매출액 200억 원을 달성할 목표를 달성할지 앞으로의 행보에 주목된다.

3. 이케아

2014년 12월 18일 국내 첫 매장을 오픈한 이케아는 가구나 인테리어 소품들 위주로, 고급스럽기보다는 편안한 디자인이 특징이다. 전체 매장이 5만 9천m²로 굉장히 넓은 편이고, 65개 쇼룸에 8,600여 개 제품을 선보인다.

가구 대 잡화 비율은 4대 6으로, 침대.소파.식탁은 물론 커튼.수도꼭지.행주.변기 세척 솔까지 다양하다.

쇼룸 구성 측면에선 15~55m² 넓이의 한국 중.소형 주거문화를 반영해, 3~6년 사이 부담 없이 교체할 수 있는 디자인으로 보인다. 주요 타깃층으로는 아이가 있는 가족을 대상으로 한다.

이케아 홍보팀 관계자에 의하면, “쇼룸 전시 제품의 65%가 아이 있는 가족을 위한 것”으로, 키즈 섹션이 전 세계 매장 가운데 가장 크다.

쇼룸을 둘러보며 마음에 드는 상품의 품목번호를 기록해 뒀다가, 소비자가 1층 창고에 내려가사고자 하는 제품을 카트에 담아 계산하는 방식으로, 1943년 시작된 오래된 역사만큼 브랜드 가치가 매우 견고하며, 이에 ‘합리적이고 가족지향적인 라이프스타일’이라는 명확한 메시지가 있기 때문에 소비자가 느끼는 라이프스타일 장면(Scene)에서는 높은 점수를 줄만하다.

국내 매장은 가족을 주요 타깃으로 1인 가구층 흡수 위한 취향(Taste)을 보여주고 있다.

재방문(Revisit)요소가 가장 큰 장점으로 보인다. 쇼룸에 기재된 디자이너 설명, 아이들의 위한 놀이공간 ‘스몰랜드’와 대형 푸드코트는 라이프스타일을 전반적으로 보여주는 좋은 사례이다.
핫도그, 미트볼, 김치볶음밥 등으로 저렴한 가격에 식사를 할 수 있고, 집에서 만들어 먹을 수 있도록 식자재도 판매하지만, 식기류는 제한적으로만 판매되고 있어, 라이프스타일 중 ‘식’과 관련한 쇼핑에는 아쉬운 소비자도 있다.

디자인.문화 트렌드 기획자인 김은영 트렌드큐레이터는 “이케아 매장 자체가 구매뿐만 아니라 눈요기 등을 할 수 있는 복합문화체험공간이기 때문에, 이를 원하는 젊은이들의 욕구를 충분히 충족해줄 수 있다”고 말했다.

또한 매장 내 동선을 자연스럽게 유도해놓은 점, 대중교통으로 방문해 짐이 많은 고객을 위한 사물함, 간단한 소품 구매 고객의 대기시간을 줄여주는 시스템 등는 작은 배려에 소비자는 감동을 느낄 수 있다.

# 성공전략 : 스토리 두잉(Story Doing)

‘마인드브릿지’ 최호진 사업부장은 “브랜드, 복종간 동질화 현상이 심해지고 있기 때문에 그 숍에서 분명하게 느껴지는 스토리가 있어서 하고 상품에서는 콘텐츠 확장이 필요하다”면서, “스토리와 콘텐츠의 중요성”을 강조했다.

또한 위의 분석 사례에서 보듯 매장 스토리를 일관성 있게 보여주는 것을 시도하고 있으나, 소비자에게 효과적으로 메시지가 도달되지 않으므로 라이프스타일숍의 한 장면이 소비자 자신의 삶을 반영한 느낌을 주기 위해서는 매장내 ‘스토리두잉’이 필요하다. 즉, 스토리텔링처럼 기업이 소비자에게 주는 일방적 메시지가 아니라, 소비자가 참여하는 메시지가 되어야 하는 것을 말한다.

동의대 광고홍보학과 김일철 교수는 “이제 곧 개인의 가치와 신념을 팔고 경험을 공유하는 스토리두잉의 시대가 올 것”이라면서, “미래 사회는 감성과 가치를 실현하는 스토리 두잉이 중요하고 기업도 성공하려면 뛰어난 스토리 텔러를 보유해야 한다”고 밝혔다.

과거와 달리 스토리 텔러는 자기가 다루는 스토리에 자기 삶을 녹여내야만 하는데, 라이프스타일 숍에서는 상품 셀렉트, 매장관리, 인테리어 전반에 관여하는 점장 또는 오너의 역할이 스토리 두어로써, 자기 삶(철학, 의지 등)을 반영해 상품, 매장, 스토리로 소비자에게 보여줄 수 있다. 또한 소비자 개개인은 그 이야기 속 주인공이 되어, 라이프스타일이 지향하는 철학을 자기 삶과 연관지어 소비하는 ‘스토리 두어’가 된다.

이와 비슷한 맥락에서 일본 라이프스타일 매거진, 브루터스 카사(Brutus Casa)에서는 라이프스타일숍 필요 조건으로 다음의 네 가지를 제시한다.

1. 상품 셀렉트에 매장 오너(점장)의 스타일을 반영해야 한다.

반드시 매장 오너만의 확실한 스타일을 가지고 상품 셀렉션을 구성해야 하고, 히트 상품이나 잘 팔리는 상품이 아니더라도 반드시 소개하고자 하는 열의가 있으면 희귀상품을 발견하기도 하면서, 그 제품을 통해 매장 차별화가 가능하다.

또한 상품 배열, 배치 방법, 인테리어 등 전반에 오너의 의지가 반영될 때, 소비자에게 라이프스타일을 제안할 수 있다. 예를 들면, 특정 나라 또는 지역 상품과 그 분야의 서적, 비슷한 철학으로 만든 식품, 도구 등을 포함 가능하다.

2. 의식주와 생활 전반에 걸쳐 일상생활 용품 취급이다.

이전에는 음식이 떨어졌을 때, 근처 마트에 가서 상품을 구매했다면, 라이프스타일숍의 등장으로한 매장에서 그것들을 구매할 수 있도록 구성한다. 따라서 패션, 식품, 등 생활 전반 모든 것을 취급하되, 오너나 점장의 철학이 반영된 상품 중심으로 소비자 일상이 라이프스타일숍에 구성되어야 한다.

3. 푸드와 음료 스페이스가 함께 구성되어야 한다.

라이프스타일숍 안에 카페나 커피 스탠드를 설치해 음료를 마실 수 있는 공간을 설치하는 매장이 늘고 있어 활용도는 무궁무진하다. 좋은 예로는 숍에서 팔리는 식기, 요리에 사용하는 조미료, 식자재를 취급하기도 하고, 인기 레스토랑 셰프를 소개하는 이벤트 등이 있다.

4. 숍에서 배우는 기회 장으로도 변신이 가능하다.

매장을 전시회, 강의, 워크숍 등에 활용하는 추세가 늘고 있다. 이벤트 컨셉도 숍이 지향하는 라이프스타일을 보여주면 재방문 요소를 늘릴 수 있을 것으로 기대된다.