지난 호에 이어 최근 패션업계의 화두로 떠오른 라이프스타일숍의 정의 및 분류 그리고 업체 리스트업까지 실제 현업에서 활용이 가능한 내용을 기획하고 구성해 향후 옴니채널 및 복합쇼핑몰 등 新유통망의 변화에 대해서 살펴본다.

# 패션 중심의 라이프스타일숍 DNA

이번에는 주요 패션, 잡화 라이프스타일숍을 살펴보면서 이들 중 몇몇 대표 사례의 분석을 통해 라이프스타일숍의 성공전략을 제시하고자 한다.

분석을 위해서 첫 번째 리포트에서 소개했던 라이프스타일의 3가지 요소 즉, 장면(Scene), 취향(Taste), 재방문(Revisit)을 기준으로 매장의 매력도를 평가하기 위한 체크 리스트를 다음과 같이 구성할 수 있다.

【라이프스타일숍 매력도 평가 체크 리스트】

1. 장면(Scene)
· 명확한 타깃층이 하나의 그림으로 머릿속에 그려지는가?
· 타깃의 특정 라이프스타일 장면을 명확하게 보여주는가?
· 특정 라이프스타일 장면을 하나의 키워드로 정의할 수 있는가?

2. 취향(Taste)
· 상품, 매장, 직원, 마케팅, 브랜딩 전체가 고객의 취향과 일맥상통한가?
· 단순히 아이템을 늘리는 것이 아니라, 각 카테고리를 일관성 있게 보여주고 있는가?
· 타깃층이 원하는 감성과 브랜드가 보여주고자 하는 라이프스타일이 일치하는가?

3. 재방문(Revisit)
· 단순 상품 판매 뿐만 아니라 재방문 니즈(Needs)가 생길 수 있는 요소가 있는가?
· 입체적인 마케팅 또는 체험적인 활동이 가능하도록 매장 구성을 갖추었는가?
· 라이프스타일을 입체적으로 보여주는 유무형의 콘텐츠를 활용하고 있는가?

【주요 패션 라이프스타일숍 분석】

1. 에이랜드(A land)

에이랜드는 지난 2006년 신진 디자이너를 위한 편집숍으로서 등장했고, 이후 국내 12개 지점, 해외 3개점을 오픈하면서 크게 성장했다. 신진 디자이너에게는 등용문이자 오프라인 유통망을 확보할 수 있는 통로로써, 위탁 운영하는 방식으로 33~35%의 수수료를 받고 있는 대표적인 한국형 편집숍 모델로 떠오르고 있다.

‘내추럴 빈티지’를 컨셉으로 다양한 상품 구색을 선보인다. 가로수길 매장의 경우, 1층에는 ‘사가와 후지이’ ‘다니엘웰링턴’ ‘파타고니아’ ‘풀인’ ‘칩먼데이’ 등 유니크한 수입 브랜드들과 함께 텀블러, 찻잔, 비누, 샴푸, 타올, 스케이트보드 등 다양한 라이프스타일 제품까지 아우르고 있다. 그 밖에 지하 1층에는 남성 컬렉션, 2층에는 여성컬렉션, 3층에는 여성 캐주얼웨어까지 폭넓은 의류 상품을 제안하고 있다.

라이프스타일숍으로써, 에이랜드의 가장 큰 장점은 에이랜드 브랜드와 숍안에 입점돼 있는 브랜드들과의 통일된 취향을 보여주는 구성력으로, 500개가 넘는 브랜드들과 숍 브랜드와의 유기적 관계는 소비자에게 뚜렷한 아이덴티티를 보여줄 수 있는 원동력으로, 그 원인은 SPA브랜드와 같은 형태인 슈퍼바이저 시스템으로 각 층별 또는 매장별로 매장 관리를 하고 있기 때문이다.

본사가 아닌 각 숍의 매니저가 관리하기 때문에 브랜드 구성, 입점 브랜드의 입출고, 재고 관리, 매출 설정 등 통합적 관리가 주요 성공요인으로 볼 수 있다.

하지만 주요 타깃층인 10대 후반과 20대들을 위한 명확한 라이프스타일 장면을 보여주거나 재방문 의사가 생길만한 입체적인 마케팅력이 부족한 측면이 있다. 즉 에이랜드와 같은 편집숍 형태는 작은 백화점 같은 형태의 쇼핑공간으로써 소비자들에게 평가되어지기 쉽기 때문에, 소비자가의 경험적 만족을 추구할 만한 콘텐츠와 마케팅이 필요하다.

2. 니코앤드(niko and)

아다스트리아코리아가 전개하는 일본 라이프스타일 SPA 브랜드 ‘니코앤드’는 지난 해 7월 서울 강남역에 1호 매장을 오픈했다. 14개의 카테고리를 갖추고 있고, 의류 만큼이나 잡화의 비중이 큰 것이 특징인 라이프스타일 브랜드로써, 25~35세의 여성 소비자를 타켓으로 하고 있다.

강남매장의 경우, 1층 생활 잡화 매장에서는 쉽게 볼 수 없었던 일본 문구류 및 빈티지 제품, 라이프 스타일을 기반으로 한 다양한 제품 구성을 보인다. 2층에는 유통 전문회사 핑크 큐브가 전개하는 ‘심플 라이프 카페’가 위치해 있고, 3층은 의류부터 가방, 모자, 악세사리 등을 갖춰 유니클로와 비교해 다양한 아이템을 갖추면서 폭넓은 여성 소비층을 흡수하기 위한 전략을 세우고 있다.

14가지 카테코리 구성을 가지고 매장의 상권 소비자에 맞춰 다양한 여성 라이프스타일을 반영하기 때문에 통일된 라이프스타일 키워드가 떠오르지 않아 다소 산만해보인다.

‘가드닝’을 하나의 매장 구성 키워드로 타깃 소비자의 시선을 끄는 아이템으로는 충분해 보이나, 상품, 매장, 직원, 마케팅, 브랜딩 전체의 일관성을 방해하는 요소로 작용할 수 있다. 매장내 카페를 운영하면서, 패션+음식의 결합만으로 소비자의 재방문 니즈를 모두 충족시켰다고 볼 수 없으나, 각 상권별로 차별화된 매장과 상품구성은 소비자들에게 좋은 반응을 보이고 있다.

# 라이프스타일숍 매력도 평가 체크 리스트 통한 두 브랜드 비교

1. 성공전략

패션 기업 뿐만 아니라 다른 소비재 업체들에서도 라이프스타일숍으로 확장을 시도하고 있고, 단지 다른 카테고리 상품군을 진열해 라이프스타일숍이라고 정의하기 어려운 경우가 있다.

크리에이티브 팩토리 한선희 대표는 국내 라이프스타일숍의 진정한 모습을 토대로 성공적인 확장을 위해서는 다음과 같은 방안을 제시하고 있다.

1) 아이템의 한계를 벗어나야 한다.

소비자 라이프스타일을 보여줄 수 있는 수 백가지 방법 중 패션은 한 카테고리라는 인식이 필요하다. 또 상하이 ‘바비인형’ 플래그십 스토어는 바비를 좋아하는 여성들을 타깃으로 의류, 코스메틱, 서점, 칵테일 바를 구성하였고, 아이템을 확장하는 것이 아니라 자신의 고유 컨셉은 유지하되,경쟁력 있는 업체와의 제휴를 통해 브랜드를 확장하는 방식을 보준다.

2) 특정 라이프스타일을 입체적으로 보여 줄 수 있어야 한다.

브랜드철학, 상품, 매장 분위기까지 복합적으로 어우러지는 하나의 장면(Scene) 연출 필요하다. ‘로하스’ 라이프스타일을 보여주고 싶다면, 유기농 식품을 판매할 뿐만 아니라, 이 생생한 재료의 공수 과정을 표현하고 레시피, 가공식품, 조리기구, 나아가 ‘웰빙’ 까지 아우르는 문화컨텐츠를 제공하는 방식으로 접근해야한다.

3) 명확한 타깃의 어떤 라이프스타일을 담아야 할지에 대한 철저한 고민이 필요하다.

시니어 컨셉이라면 항상 올드하고 건강만 내세웠던 관례를 깨고, 그들의 정서와 트렌드를 보여줄 수 있는 매장을 구성해야한다. 또한 기능성과 편리성만 강조되는 매장보다는 타깃의 삶 속에 파고들어 그들의 정서와 문화를 교감하고 이해하는 능력이 필요하다. 함

그렇다면 이런 타깃 소비자층이 원하는 것이 무엇인지 명확히 파악하고, 패션중심 라이프스타일의 특성을 반영한 맞춤 전략을 구사하기 위한 필요한 구체적인 방법 두 가지를 소개한다.

▲ 페르소나 프로파일 예시.

1. 인브랜딩 전략

다양한 브랜드와 유기적인 관계를 통해 특정 라이프스타일을 보여주어야 하는 편집숍 형태의 패션 중심 라이프스타일숍은 ‘인브랜딩(ingrediant branding)’ 전략이 필요하다.

또한 인브랜딩은 눈에 보이지 않는 제품의 구성 요소를 브랜드화하고, 브랜드 속 브랜드로 승부하는 마케팅 전략이라 볼 수 있다. 이미 많은 고객이 브랜드 없는 구성요소 보다는 브랜드화된 제품에 더 높은 가격을 지불할 용의가 있다고 답했다. 이러한 '인브랜딩'이 효과적으로 실행되면 구성요소를 공급하는 회사와 최종제품을 판매하는 회사가 모두 성공할 수 있다.

따라서 편집숍 입점 브랜드의 인브랜딩 전략을 통해, 인지도를 향상시키고 가치를 높일 수 있고, 또한 편집숍은 이런 입점 브랜드의 다양한 조합으로 그러나 현재는 잘 팔리는 상품의 공급에만 집중하고, 높은 수수료를 요구하는 등 기존 백화점식 형태를 띄는 문제점이 발생하고 있다.

또한 패션 전문기업 관계자는 해외에 진출하는 기업들은 기존의 방식으로는 한계가 있다고 전하면서, 편집숍 같은 유통 채널을 통해 브랜드 포트폴리오를 구축이 필요함을 시사한다.

2. 고객 프로파일링

앞서 사례에서 볼 수 있듯이, 기업들은 이미 세분화한 거점시장을 설정해뒀으나, 타깃 소비자들에 대한 이해가 부족하기 때문에 이 시장에 뛰어들고자 하는 업체들에게 프로파일링 기법을 소개한다.

거점 시장의 주요 고객을 자세히 묘사하는 고객 프로파일링 기법을 통해, 고객에게 초점을 맞춰, 라이프스타일숍의 세 가지 요소, 장면, 취향, 재방문을 충족시킬 수 있는 해법을 찾을 수 있다.

고객 중 한명의 최종 사용자를 페르소나(가상의 인물일 수도 있으나, 실제 인물을 설정하는 것을 추천)를 선정한다. 그 고객의 사진, 인적사항(출생, 성장과정, 학력, 가족관계, 연령 등), 직업정보(직장, 근속연수, 경력,
지위, 연봉, 등), 등을 포함한 팩트 시트를 작성하고, 이를 통해 소비의사결정에 미치는 중요한 특성을 명확화 시킨다.

인터뷰 및 자료수집을 통해 알아낼 가장 중요한 정보는 페르소나의 구매 기준 우선순위로써, 이 정보를 포함한 모든 정보를 회사내 공유한다. 이를 통해 고객에게 동기를 부여해 행동을 유발하는 이성적, 감성적, 사회적 요인을 모두 파악하고, 페르소나의 욕구, 행동, 동기에 대한 이해가 높을수록 기업의 성공률이 높아질 수 있다.